2024年4月，日本商業觀察家、社會學家三浦展先生在中國大陸出版了他的簡體中文版新書《第五消費時代》。值得一提的是，自他的前作《第四消費時代》在全球范圍暢銷10多年之后，這次他決定在中國全球首發這本新

著名商業顧問、潤米咨詢創始人劉潤，評價道： 三浦展先生是日本消費研究領域的權威學者，被譽為“日本消費研究第一人”。他通過40余年持續追蹤日本家庭消費行為的實證研究，為大眾了解消費變遷構建了極具參考價值的分析框架。他的新作《第五消費時代》仿佛是一面鏡子，不僅映照出日本社會的變遷，某種程度上也折射出了中國商業在未來的一種可能的演進軌跡。 那么什么是第五消費時代? 三浦展的過人之處不在于給你簡單鋪陳市面上有哪些流行的消費趨勢，有哪些商機你可以抓;而是以“消費”作為核心驅動力，把日本近代以來的社會做了幾次精準切割，讓你明確感受到不同時代下的獨特特征。之所以這樣做，是因為潮流總是轉瞬即逝的，而一個10～20年的趨勢卻是相對穩定的，尤其是人口結構、工作方式、價值觀念等大變量才是其中的底層邏輯。三浦展的具體劃分如下： ? 第一消費時代(1912年～1937年)：這一階段最重要的特征是，隨著中產家庭的出現，日本社會開始逐步向中產社會過渡。 ? 第二消費時代(1945年～1974年)：在這一階段，依托經濟的高速增長，在大量生產和消費的推動下，大部分家庭步入中產行列，日本完全形成了中產社會的形態。 ? 第三消費時代(1975年～1997年)：在這一階段，消費觀念開始從追求數量向追求品質轉變，并且由于時代的變遷，消費者的需求日趨多樣化、個性化、高級化。 ? 第四消費時代(1998年～2020年)：在這一階段，伴隨著消費降級的趨勢，消費者開始追求低價和非物質帶來的情緒價值，消費行為變得更加理性。 ? 第五消費時代(2021年～2043年)：在這一階段，無論是企業還是個人所追求的目標都是Well-being，人們在消費上表現出來的價值觀是提倡共享、簡約，以及能帶來可持續幸福的消費。 如何趕上第五消費時代? 三浦展認為，在Well-being這個核心理念成為廣泛共識之后，人們的消費行為將圍繞著7個S來展開： Slow(慢生活)——從不停趕路到享受當下 在過去，人們追求快速、廉價、大量的消費模式，這是大規模工業生產給大家帶來的多快好省的生活所決定的。 而現在，人們傾向于花時間慢慢品味有品質的事物，慢餐和慢時尚就是其中的代表。相對于快餐，慢餐更強調手工、產地、有機等關鍵詞，更遵循大自然的四季輪回;相對于快時尚，慢時尚更重視手工制作、傳統技藝和回收再利用。這是生活方式向可持續和人文主義發展的趨勢。 Small(小而美)——從宏大敘事到附近生活 在過去，人們購物首選的是人流量聚集的大型購物中心和商業街。 而現在，人們更喜歡家或者公司周邊小型的購物和休閑場所，“步行15分鐘生活圈”的概念更受歡迎。 Sociable(人情味)——從隔著屏幕到見面擁抱 在過去，人與人的社交隨著技術的發展越來越即時化、線上化，很多交流場景甚至變得“無人化”。 而現在，人們會更傾向于在社區、在街頭，跟朋友們真實接觸，噓寒問暖、家長里短依然是人最重要的需求之一，城市規劃和商業模式也會在智能化和人性化之間找到平衡。 Soft(人性化)——從欲望滿足到情感共鳴 在過去，人們對產品的要求是質量更高，硬件更先進，技術創新要吸引眼球。 而現在，人們會更注重產品帶來的情感撫慰和使用體驗。比如家居產品根據不同年齡段的使用習慣來設計，電子產品的交互界面也更加人性化。 Sustainable(可持續)——從即時滿足到長期主義 在過去，人們只是單純地消費，不太關心綠色、環保、可持續的問題。 而現在，人們會更傾向于減少浪費、用環保材料、延長產品使用壽命等等。這不僅是個人生活方式的轉變，更是社會整體價值觀的體現。 Sensuous(多層次愉悅)——從感官刺激到精神按摩 在過去，人們對產品和服務的要求，不過是好吃、好看、好玩。 而現在，人們更傾向于調動更多的感官，包括觸覺、嗅覺，甚至引發情感觸動等等。任何產品色彩、材質、香氣的搭配，以及細微之處的設計，都將帶動五感的滿足，讓每一次消費都變成美好的體驗。 Solution of Social Problems(社會責任感)—— 從利潤至上到社會關懷 在過去，企業和商家更注重效率和利潤，產品好賣就可以了。 而現在，企業和商家需要更關注社區的發展、對弱勢群體的幫扶、對公平和健康問題的關注、對公益事業的投入，需要在道義上跟廣泛的消費者站在一起，才能良性持久地經營下去。 這本書將帶給你三重啟發 首先，是人口結構的巨變帶來的消費行為的變化。 書里有大量的社會調查和翔實的數據圖表。比如自2021年開始，日本老年人口預計將長期維持在3600萬人左右。 預計到2060年，65歲及以上的老年人口將占總人口的40%左右，也就是說到那個時候，每2.5個日本人當中就會有一名老年人。 再來看家庭情況，日本傳統家庭(也就是多口之家)的數量將從2020年的1395萬戶縮減至2040年的1182萬戶，降幅達15.3%。預計到2040年，單身家庭的數量將達到傳統家庭的2倍左右。 從客觀冷峻的數字來看，我們能清晰地預見到銀發經濟和單身經濟崛起的未來。但三浦展告訴你，顆粒度太粗，容易忽略細節的露出，真實的世界遠不止如此。 同樣是老人，65歲的和85歲的需求有什么不同?老年女性和老年男性需求有什么不同?熟年離婚的和晚年喪偶的需求又有什么不同? 同樣是單身，高知高收入單身跟“啃老族”的需求有什么不同?數字游民跟城市小透明的需求有什么不同?未婚單身和離婚單身的需求又有什么不同? 看起來經濟不溫不火，消費節奏不疾不徐，但逆勢增長的品類到底有沒有?此消彼長的天枰上，什么消了，什么在長? 每一組數據和未被滿足的需求背后，都潛藏著數量不小人群，而這里面可能就有你還沒挖到的金礦。 其次，是“被誤解的年輕人”可能跟你想的不一樣。 目前在中國非常普遍的年輕人“躺著”的現象，其實在25年前，日本就發生了類似的情況。但千萬不要認為這是從日本傳過來的文化現象。其本質的原因是，隨著社會整體變得富裕之后，人們單純為了金錢而去玩命工作的欲望就是會降低。年輕人會不自覺地想：工作的意義究竟是什么?什么工作才是我真正喜歡的?在沒有想明白這件事兒之前，很多人選擇過“躺著”的生活就變得自然而然了。從心理學的角度來看，這叫作“暫緩期”。 很多人覺得現在的年輕人也太缺乏干勁了，其實不是這樣的。所謂的“干勁”，就是指去干那些自己不想做的事所需要的動力;而做自己喜歡的事兒的時候，是不需要干勁的。 現在的狀況是，社會發展的節奏太快了，版本有點超前，以至于人們尤其是年輕人還沒有機會想清楚自己的摯愛究竟是什么，學校里也沒有做過類似的教育，這讓大多數人陷入了一種迷茫。 但毫無疑問的是，興趣就是年輕人考慮的第一優先級，悠閑的生活和悠閑的工作也是每個人的剛需。 最后，是看清消費哲學的演變就等于把握更多的機會。 三浦展認為，日本社會整體的消費變化，有一個大的脈絡叫作“家個街”。 一開始人們的消費行為是以家庭為單位的，所以超市里充斥著各種大桶裝、大袋裝的食品和日用品，逛一次超市基本上要囤夠一家人一周的吃穿用度，房子和汽車的設計也是圍繞著一大家子人來展開的。 后來，單身家庭越來越多，人們越來越注重用消費來表達自我，奢侈品、跑車和其他高端個性化產品，對于一個人來說成了夢寐以求的東西。 再后來，智能手機和移動互聯網興起，街頭便利店興起，很多需求不用在家里就能夠隨時隨地滿足，家里甚至都不用有冰箱和微波爐，24小時服務的店面基本能滿足你所有需求。 這些正在或即將催生的觀念變化有很多，比如：不囤貨主義、更依賴公共空間、敢于不擁有、二手更有趣、去世界游走、在跳蚤市場找同好，等等。 如果你是消費行業的從業者，這本書能幫你看到消費領域變化的底層邏輯，幫你建立對消費市場進行觀察的核心框架，讓你功力大漲。 如果你是創業者或者投資人，這本書能幫你認清未來20年消費趨勢的走向，助力你在商業世界少走彎路，開闊眼界。 如果你只是一名普通的消費者，這本書能幫你了解在下一個消費時代，有哪些好玩兒的事兒正在發生，跟你擁有相同愛好的人正在如何生活，如何用消費療愈自我。 歡迎正在看這篇文章的你，一起來讀一讀這本《第五消費時代》。 免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。 關鍵詞： 文章投訴熱線:157 3889 8464 投訴郵箱:7983347 16@qq.com